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“諾達(dá)明”廣告創(chuàng)意、投放及效果訪談錄（下）
作者：佚名 時(shí)間：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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“鏈接”——投放跟著創(chuàng)意走
問(wèn)題六：為什么“諾達(dá)明”的廣告在CCTV-5投放大而非收視率最高的CCTV-1，是否是因?yàn)橘Y金方面的原因？
佟孟男：不完全是，資金是一方面的原因，還有對(duì)競(jìng)品方面的考慮，更重要的是根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定。開(kāi)始做“諾達(dá)明”的傳播方案時(shí)，我們也感到十分困難。當(dāng)時(shí)，國(guó)家剛頒布只允許2%的廣告費(fèi)計(jì)入成本，企業(yè)給我們的傳播預(yù)算只有2000萬(wàn)元。你也知道，2000萬(wàn)元既要制作拍片，還要投放費(fèi)用昂貴的央視，無(wú)異于杯水車(chē)薪。所以，我們制定了一個(gè)突破口，以有限的資金先抓住一部分受眾，然后以點(diǎn)帶面擴(kuò)張的傳播方針。我們進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，走訪了北方很多醫(yī)院、藥店，得出的結(jié)論是“諾達(dá)明”的目標(biāo)消費(fèi)人群應(yīng)該是兼具家庭中的主要生活支柱、具有相當(dāng)?shù)奈幕刭|(zhì)和鑒別能力、有較高的學(xué)歷、年齡在25-50歲之間等特點(diǎn)的人群。這部分人群對(duì)周?chē)后w能夠產(chǎn)生深刻的影響。而這些人中的80%有共同的愛(ài)好，就是體育。另外，“諾達(dá)明”傳播啟動(dòng)是在2000年6月，悉尼奧運(yùn)會(huì)在9月召開(kāi)，我們分析，“諾達(dá)明”的《療效篇》廣告通過(guò)兩個(gè)多月的播放，完全可以達(dá)之受眾，在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間跟進(jìn)訴求“諾達(dá)明”優(yōu)特長(zhǎng)的《齒輪篇》正合適宜。所以，經(jīng)過(guò)我們與企業(yè)的幾次探討，最終把“諾達(dá)明”傳播的切入點(diǎn)選在了CCTV-5。這樣做還可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追擊。“諾達(dá)明”競(jìng)品的生產(chǎn)商2000年在央視的競(jìng)標(biāo)時(shí)段投入7000萬(wàn)，與其他時(shí)段的投放總計(jì)為1億5千萬(wàn)。在如此強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前，只有避其鋒芒，你打你的，我打我的，才能在商戰(zhàn)乃至廣告戰(zhàn)中取得主動(dòng)，以小投入獲得大產(chǎn)出。
問(wèn)題七：?jiǎn)渭兊貙?duì)CCTV-5的投放，是否會(huì)損失部分受眾認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生消極影響？
佟孟男：對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)是有所影響。但我們所執(zhí)行的是尋點(diǎn)突破的方針�！爸Z達(dá)明”的廣告投放組合是“諾達(dá)明”營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案的一部分，是與“諾達(dá)明”系列廣告片相聯(lián)系的。在“諾達(dá)明”廣告的投放先期，我們鎖定CCTV-5為主打媒體，選擇CCTV-1、CCTV-2為輔助，播放“諾達(dá)明”的《療效篇》，通過(guò)兩個(gè)半月的療效導(dǎo)入播出，基本上使目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知了“諾達(dá)明”產(chǎn)品，接著在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，以高密度的跟進(jìn)播放訴求“諾達(dá)明”優(yōu)長(zhǎng)的《齒輪篇》，這兩篇廣告的連續(xù)播出，已經(jīng)充分讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)“諾達(dá)明”產(chǎn)生了理性認(rèn)識(shí)，隨后投放的以訴求品牌形象為主的《四季篇》，保證了目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)“諾達(dá)明”的記憶度，同時(shí)，這篇廣告創(chuàng)意本身也引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)“諾達(dá)明”的理性消費(fèi)趨向感性消費(fèi)，逐步形成品牌美譽(yù)度。與中央電視臺(tái)播放《四季篇》同步。我們聯(lián)動(dòng)了14個(gè)地方強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視媒體，針對(duì)各地區(qū)的具體情況，做不同頻率的《療效篇》和《齒輪篇》的投放，這樣，就形成了以央視《四季篇》為金字塔尖，以地方衛(wèi)視為塔基的上下廣告聯(lián)動(dòng)體系，根據(jù)收視調(diào)查報(bào)告和通化東寶藥業(yè)銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售報(bào)告顯示，以上的創(chuàng)意組合和投放組合，市場(chǎng)反映不錯(cuò)。
互動(dòng)——“諾達(dá)明”，你的銷(xiāo)售還好嗎
問(wèn)題八：“不錯(cuò)”只是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，能否量化一下“不錯(cuò)”二字？
佟孟男：據(jù)收視調(diào)查報(bào)告顯示，“諾達(dá)明”系列廣告凈到達(dá)率60%，平均暴露頻次為27.5，毛評(píng)點(diǎn)為94.5。按全國(guó)收視人口10.94億計(jì)，自2000年6月至2001年5月，11個(gè)月中“諾達(dá)明”廣告總接觸人次為50億人次。其中，央視組合占78.6%，地方衛(wèi)視組合占21.4%。11個(gè)月中，廣告總投入為2000萬(wàn)元，平均千人成本僅為0.004元，這與同類(lèi)產(chǎn)品的廣告相比，效果是一目了然的。
從企業(yè)的銷(xiāo)售報(bào)告上看，在“諾達(dá)明”廣告的導(dǎo)入階段，銷(xiāo)售狀況一般，在跟進(jìn)悉尼奧運(yùn)會(huì)投放后，銷(xiāo)售有了突破性的進(jìn)展。形成這種局面有兩個(gè)原因，其一：前期的廣告鋪墊取得了效果，這是行業(yè)內(nèi)常說(shuō)的廣告滯后效應(yīng)；其二：在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間加大力度播放與奧運(yùn)精神相吻合的廣告片，充分調(diào)動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)人群的感性認(rèn)知情緒。說(shuō)實(shí)話(huà)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況是企業(yè)始料不及的。
目前，“諾達(dá)明”銷(xiāo)售平穩(wěn)，我們也在總結(jié)“諾達(dá)明”廣告投放的經(jīng)驗(yàn)，給我們其他的廣告?zhèn)鞑ヒ越梃b，同時(shí)為下一步“諾達(dá)明”的傳播尋找新的途徑。
問(wèn)題九：說(shuō)到經(jīng)驗(yàn)，“諾達(dá)明”這種投放方式有沒(méi)有不盡如人意的地方？
皇甫綱：遺憾當(dāng)然有，還是2%廣告費(fèi)計(jì)入成本的問(wèn)題。在去年的秋冬之交，“諾達(dá)明”的旺銷(xiāo)之勢(shì)已露端倪，我們本應(yīng)乘勢(shì)在疾病多發(fā)季節(jié)擴(kuò)大投放范圍，擴(kuò)大傳播效果，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，但考慮到資金投入問(wèn)題只得作罷。目前，國(guó)家政策雖然已經(jīng)放寬到8%，但我們錯(cuò)過(guò)了去年秋冬、今年冬春兩個(gè)銷(xiāo)售旺季，這不能不說(shuō)是對(duì)新一代廣譜抗菌藥“諾達(dá)明”成為同類(lèi)主導(dǎo)產(chǎn)品的一種阻礙。
但總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)“諾達(dá)明”的傳播效果還是非常滿(mǎn)意的。目前，中國(guó)企業(yè)所面臨的是群虎環(huán)伺，內(nèi)部紛爭(zhēng)的環(huán)境。在這種環(huán)境下，我們中國(guó)企業(yè)沒(méi)有時(shí)間按部就班，象國(guó)外品牌那樣穩(wěn)扎穩(wěn)打進(jìn)占市場(chǎng)。我們必須講實(shí)效，只有在具備了一定資金積累的情況下，才能走靠品牌美譽(yù)度促進(jìn)銷(xiāo)售之路，這也正是本土廣告公司靈活運(yùn)用推廣策略應(yīng)具備的意識(shí)。
問(wèn)題十：最后，想問(wèn)點(diǎn)題外話(huà)，我感到你們與“通化東寶”配合得比較默契，一定是合作好久了吧？
皇甫綱：鷹之杰廣告與“通化東寶”已經(jīng)合作了四年多。四年來(lái)，有過(guò)爭(zhēng)執(zhí)，但通過(guò)不斷的商談、磨合，合作上越來(lái)越默契。合格的廣告公司就是企業(yè)的外腦，就是企業(yè)的參謀總部，有義務(wù)對(duì)所服務(wù)的企業(yè)和產(chǎn)品本身負(fù)責(zé)任。尤其是在企業(yè)不了解具體情況時(shí)，偶爾會(huì)憑直覺(jué)辦事，盲目的要求投放，而作為廣告公司，應(yīng)以科學(xué)的理論和數(shù)據(jù)分析來(lái)勸阻企業(yè)，不能為了自己的利益不管不顧，造成企業(yè)資金浪費(fèi)，甚至更嚴(yán)重的后果�！扒爻亍�、“愛(ài)多”的教訓(xùn)非常值得我們汲取。
后記：筆者在踏進(jìn)廣告界后，接觸的第一個(gè)客戶(hù)就是一個(gè)藥廠老板。在反復(fù)研討、策劃其產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，這位老板時(shí)不時(shí)的有一句話(huà)，我們的廣告要有效、要賣(mài)貨、要賺錢(qián)。此后我接觸任何產(chǎn)品，頭腦中都會(huì)時(shí)不時(shí)的跳出一句話(huà)，要賣(mài)貨、要賺錢(qián)。在我看來(lái)這是真理。因?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)沒(méi)有能力，也沒(méi)有時(shí)間像國(guó)際品牌那樣四平八穩(wěn)，先賠后賺。依筆者見(jiàn)，由鷹之杰制作的“諾達(dá)明”系列廣告，創(chuàng)意上雖然有不盡如人意之處，尚存為了唯美而忽略了實(shí)用的傾向，但它畢竟在努力地向?qū)嵱玫姆较蛏献摺Ｔ谕斗派�，其“以點(diǎn)帶面，步步深入”的方針，極具新產(chǎn)品尤其是實(shí)力較弱的中小企業(yè)借鑒之處。作為普通的廣告人，我想對(duì)業(yè)內(nèi)人士尤其是資深的“飛天”大腕提個(gè)建議：向鷹之杰學(xué)習(xí)，讀一讀毛澤東《在延安文藝座談會(huì)上的講話(huà)》，廣告只有從群眾中來(lái)，才能回到群眾中去，才能有效，才能賣(mài)貨，才能賺錢(qián)。（諾達(dá)明“四季篇”已被收錄于《IAI中國(guó)廣告作品年鑒-2002》）